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旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，它把行、住、吃、游、購、娛等各個環(huán)節(jié)聯(lián)為一體，提供“一條龍”服務(wù)，通過產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動推動和刺激著經(jīng)濟增長和社會進步。世界旅游組織則把旅游業(yè)定義為為游客提供服務(wù)和商品的行業(yè)。旅游業(yè)以直接面對客戶服務(wù)、產(chǎn)銷合一為其主要行業(yè)特征。一般而言，旅游業(yè)分為自然景點、旅行社、酒店等多個子行業(yè)，其中旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)體系中扮演著直接供應(yīng)商、旅游中間商和旅游目的地接待服務(wù)的角色。

一、旅游業(yè)的全球經(jīng)濟地位
旅游從何時興起，這無從查考，但真正的大規(guī)模的國際旅游產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)以后。二戰(zhàn)以后，西方發(fā)達國家經(jīng)歷了一個持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展和增長時期，國際環(huán)境的相對穩(wěn)定、科技的高速發(fā)展、人們生活和消費觀念的改變、交通運輸業(yè)的發(fā)達，人們收入的大幅提高，帶薪休假的產(chǎn)生和興起，這些使得人們的旅游需求日益高漲，旅游業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。在戰(zhàn)后的這段時間里，旅游業(yè)逐漸成長為各國國民經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)不似工業(yè)產(chǎn)業(yè)，會隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而成熟，蕭條而衰退，可以說，它永遠是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，只要人們對外界美好事物的好奇和追求沒有泯滅，旅游業(yè)就永遠不會停止發(fā)展。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步，旅游業(yè)將擁有更加美好的發(fā)展前景。與其他行業(yè)相比，它具有季節(jié)性、壟斷性、勞動力密集、產(chǎn)業(yè)成本低等特點。
      有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從1950年開始，世界旅游業(yè)便以每年7.1%的速度增長，從1950年接待2500萬人次增長到1998年的6.25億人次，國際旅游收入也從21億美元增加到4447億美元，增長了208.2倍，年均增長達11.8%。1992 年，世界國際國內(nèi)旅游收入超過了石油、汽車工業(yè)，成為了世界上第一大產(chǎn)業(yè)，1996年旅游總產(chǎn)值（包括國內(nèi)旅游收入）已經(jīng)達到3.6萬億美元，占世界國內(nèi)生產(chǎn)總值的10.7%；旅游總投資7660億美元，占世界總投資的11.9%；旅游業(yè)總稅收為6530億美元，占世界稅收總額的10 .4%；旅游業(yè)就業(yè)人數(shù)達2.55億人，占世界總就業(yè)人數(shù)的1/9，旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)在世界經(jīng)濟的發(fā)展中占據(jù)了相當重要的地位。

二、我國旅游行業(yè)現(xiàn)狀
我國擁有豐富的旅游資源，疆域遼闊，既有風景秀麗的江南水鄉(xiāng)，也有粗獷豪邁的西北風情；我國擁有悠久的歷史文化，目前已經(jīng)公布了99個國家級歷史文化古城，長城、故宮、頤和園等已經(jīng)被列入世界文化遺產(chǎn)名錄；我國還是一個擁有多個民族的國家，各個民族的習俗和風情很容易使人產(chǎn)生很強烈的向往之情。所有這些，都為我國旅游業(yè)的發(fā)展奠定了一個良好的基礎(chǔ)。不過， 我國旅游業(yè)發(fā)展的起步較晚，真正的發(fā)展應(yīng)該是在改革開放以后，在這30年里，我國的旅游業(yè)得到了長遠的發(fā)展。無論是入境和出境旅游人數(shù)、旅游收入、還是旅游在世界旅游市場中的地位，都得到了很大的發(fā)展和提高。
2007年，我國城鎮(zhèn)居民人均旅游消費連續(xù)突破800元、900元兩個關(guān)口，達906.9元，同比增幅達18.3%，是歷年增速最快的一次。這可能受到居民財產(chǎn)性收入，特別是股票投資收益增幅影響較大。另外2007 年入境旅游人數(shù)達1.32億人次，增長 5.5%，其中入境過夜旅游人數(shù)達 5472萬人次，增長 9.6%；旅游外匯收入達 419 億美元，增長 23.5%；國內(nèi)旅游人數(shù)達16.1億人次，增長 15.5%；國內(nèi)旅游收入達 7771 億元，增長 24.7%。旅游業(yè)總收入首次突破1萬億元，達1.09萬億元，增長22.6%；出境旅游達4095萬人次，增長18.6%。我國繼續(xù)保持全球第四大入境旅游接待國、亞洲最大出境旅游客源國的地位。
盡管如此，整體旅游行業(yè)收入僅占我國國內(nèi)生產(chǎn)總值4.05%。這說明我國的旅游行業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，值得注意的是，2000年以來，農(nóng)村居民旅游人均消費的增長速度緩慢，從2000-2007年，人均消費基本保持在220元左右，扣除通貨膨脹因素，人均消費呈下降趨勢，城鄉(xiāng)居民旅游消費支出差距逐年拉大。按照中國8億農(nóng)村居民計算，農(nóng)村居民旅游是一個巨大的市場。如何抓住這個市場將是我國旅游行業(yè)未來五年的重點課題！
在未來旅游業(yè)的發(fā)展方面，我國的自然風光資源和社會歷史文化資源還遠遠沒有得到開發(fā)，尤其是我國的中西部，眾多的自然資源還沒有向游客揭開神秘的面紗。隨著東部旅游資源的深度開發(fā)，中西部旅游資源的相繼開發(fā)和旅游條件的改善，我國對世界的吸引力將會越來越大。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到 2015 年，中國將成為世界上第一大旅游接待國、第四大旅游客源國和世界上最大的國內(nèi)旅游市場。屆時，我國入境過夜旅游者將達到1億人次，國內(nèi)旅游將達到28億人次，人均出游2次，出境旅游將達到1億人次，三大市場游客總量達30億人次左右。另外，旅游收入在國民生產(chǎn)總值中的份額也呈明顯的增長趨勢，旅游業(yè)與國民經(jīng)濟的相關(guān)程度越來越高，2007年我國旅游總收入占GDP的4.05%，至2015年將升至 8%，但是，即使到那時，這個比例與世界旅游業(yè)總產(chǎn)出占世界GDP總量的10.7%相比，仍有不小的差距。從這一點來看，我國的旅游業(yè)現(xiàn)在還處于發(fā)展的初級階段，未來還有很大的發(fā)展空間。
隨著消費升級的深化，居民收入不斷提高，以及政府大力扶持、國內(nèi)交通條件日益發(fā)達、居民閑暇時間逐漸增多、奧運會及世博會事件催化作用，尤其是在近年來股市、樓市高漲的財富效應(yīng)帶動下，中國旅游業(yè)迎來了發(fā)展黃金期！從長遠來看，旅游經(jīng)濟增長必將由原來單純以出游人數(shù)增加而帶來的規(guī)模增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕揽坑慰腿司M提高，旅游經(jīng)濟增長方式將更具可持續(xù)性。

三、08年影響中國旅游業(yè)發(fā)展的事件分析
1、雪災(zāi)事件： 
2008年遭遇半世紀一遇的大雪，釀成了空前的災(zāi)害！短短的幾天，大雪覆蓋了整個中國的南方城市。雪災(zāi)給南方各省帶來了包括道路、電力等多方面的災(zāi)難，由于恰逢在中國農(nóng)歷春節(jié)，這場雪災(zāi)使2008年使第一個旅游高峰期預(yù)期化為泡影。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2008年春節(jié)黃金周旅游接待規(guī)模8737萬人，收入393億元，同比分別降低10.3%和5.2%，是黃金周制度實施以來第一次出現(xiàn)人次與收入下降的年份。
據(jù)以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)黃金周旅游收入占旅游總收入比重約為4%，以2007年的三個黃金周為例：2007年春節(jié)黃金周期間，全國共接待游客9220萬人次，實現(xiàn)旅游收入438億元；五一期間全國共接待游客1.79億人次，實現(xiàn)旅游收入736億元；十一期間，全國共接待游客1.46億人次，實現(xiàn)旅游收入642億元。春節(jié)對整個旅游行業(yè)的貢獻度遠不及五一和十一，是三個長假中貢獻最小的一個。
此外，雪災(zāi)對景區(qū)類公司短期影響各有不同其中黃山旅游處于受災(zāi)較重的地區(qū)，受雪災(zāi)影響較大，2月6日至12日，黃山區(qū)全區(qū)旅游總接待16559人次，同期下降68.8%；其中景區(qū)接待7565人次；旅游總收入883.5萬元，同比下降71.8%。而中青旅旗下的烏鎮(zhèn)風景區(qū)接待游客5.6萬人次，同比下降37.1%，實現(xiàn)門票收入328.1萬元，同比下降24.5%。華僑城、桂林旅游、峨眉山、麗江旅游等由于所處的地理位置不屬于重災(zāi)區(qū)，因此受到雪災(zāi)的負面影響較小，但受入境游以及國內(nèi)游長線游客的減少而受到一定程度的影響。所以從短期看，對于一季度旅游行業(yè)及上市公司將產(chǎn)生一定負面影響，一季度業(yè)績同比將會有所下降。短期受當前整體行業(yè)估值水平相對偏高，股價有調(diào)整風險，但從長期看，一季度為旅游市場歷年淡季，對全年的業(yè)績貢獻較低，未來三個季度受益于奧運舉辦、節(jié)假日調(diào)整和休假制度改革，雨雪災(zāi)害對于旅游板塊全年業(yè)績的影響不大。所以我依然看好旅游業(yè)的長期發(fā)展趨勢，受旅游市場需求旺盛和旅游消費升級因素帶動，以及奧運、世博效應(yīng)的影響，我國旅游業(yè)將進入長期景氣周期。
2、奧運事件：
從1896 年到2004 年，全球共舉辦了28屆奧運會。在1984年之前，舉辦奧運基本上是虧損或者微利，但自從第 23 屆洛杉磯奧運會美國人彼得•尤伯羅斯將奧運進行商業(yè)化運作并取得巨大成功后，人們才真正認識到奧運會所蘊涵的巨大商機。特別是舉辦過奧運會的國家或者地區(qū)，其當?shù)芈糜螛I(yè)得到了極大的促進，這也是奧運會申辦權(quán)摯手可熱的主要原因！其中，比較據(jù)有代表意義是1988年漢城奧運會和2000年悉尼奧運會。
漢城奧運會是1984年奧運會商業(yè)化運作之后亞洲舉辦的第一屆奧運會。當時韓國還是一個發(fā)展中國家， 漢城奧運會使韓國完成了從發(fā)展中國家向新興工業(yè)國家的轉(zhuǎn)變過程。奧運會期間漢城共接待入境游客達到22萬人次，與旅游相關(guān)的收入超過14億美元，同比奧運前期上升 6.6 個百分點，在奧運會舉辦之后的兩年又分別上漲了16.4%和13.5%。1986 年—1988年漢城奧運會韓國入境旅游者數(shù)量的年增長率都在 10％以上，其中 1988 年達到 24.8％。漢城奧運會盛況通過人造衛(wèi)星向全世界轉(zhuǎn)播后大大增強了韓國的國際知名度，讓世界了解韓國的國家實力和精神風貌。奧運會以后,通過與中國、俄羅斯等國增開航線，擴大國家之間的交流，韓國因此成為了日本、中國和俄羅斯等亞洲東北部國家及地區(qū)的航空樞紐，大大促進了韓國旅游業(yè)和航空業(yè)的發(fā)展。更為難得的是三星等眾多韓國品牌，借奧運之勢一舉站在世界的舞臺，成為當前手屈一指的全球性企業(yè)。
而在悉尼奧運會期間40萬名觀眾云集悉尼，其中有11萬外國游人。悉尼奧運會給澳大利亞政府創(chuàng)造了80余億澳元的經(jīng)濟收益。由于奧運效應(yīng)，2000 年澳大利亞的入境游客創(chuàng)歷史紀錄，達到 4931 萬人，同比增長了11%；2001 年到悉尼的游客比 2000 年增加了 120 萬人；在2007年被譽為“旅游圣經(jīng)”的國際知名雜志《康德納斯旅者》在走訪了3萬名讀者后分析顯示悉尼當選為2007年全球最佳旅游城市。可見，奧運之風的影響力是多么的深遠！
北京奧運是中國展現(xiàn)自身歷史文化和現(xiàn)代化建設(shè)的一個絕佳舞臺。根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)，奧運經(jīng)濟的直接影響一般是8年的效應(yīng)，也就是前4年后4年。事實上，北京市政府從 2004 年就開始舉辦一系列圍繞奧運主題的旅游促銷活動。2005 年開展了“感受中華美文化”旅游促銷；2006年推出了“體驗奧運新場館”的旅游促銷；2007年推出“歡聚在奧運公園”旅游促銷；2008年將推出“世界相聚在北京”旅游促銷。中國旅游部門已經(jīng)在紐約等主要的國際大都市投入了大量的廣告，以推廣中國形象，收到了良好的效果，外國赴華人數(shù)大幅增加。
根據(jù)近20年來的歷屆奧運會的數(shù)據(jù)顯示，外國旅游者的人數(shù)一般是參賽人數(shù)的10倍到15倍。2008年奧運會17天的賽期，將會有5萬名注冊來賓前來北京，所以預(yù)計奧運期間境外觀眾和旅游者將達到60萬左右，而國內(nèi)游客群體最樂觀的估計將達250萬人次。2008年全年預(yù)計北京市接待海外游客數(shù)量將從06年的390萬增至500萬人，
奧運會最明顯的受益行業(yè)將是北京的酒店業(yè)。按照奧運申辦報告的承諾，北京市將在奧運期間提供800家星級飯店和13萬間客房。截至2006年年底，全市星級飯店700家，客房11.8萬間；在建、改建并準備申報三至五星級的飯店89家。目前已有112家星級飯店成為奧組委簽約飯店，出租客房占這些飯店客房總量的70%。簽約飯店房價將比目前北京星級飯店房價高出1.4到1.6倍；而非預(yù)定的客房房價則不受此優(yōu)惠價格的限制。我們預(yù)期 08 年北京星級飯店市場上的房價將在奧運景氣作用下持續(xù)走高。
2004 年雅典奧運會不僅深遠地影響了希臘，連鄰國土耳其在 2004 年上半年游客人數(shù)都竄升40%。奧運會的“漣漪效應(yīng)”相當顯著。作為一個山川秀麗， 歷史悠久，民族眾多的文明古國，中國各地都擁有與眾不同的自然文化景觀。 北京奧運提供了一次全方位展示中國面貌的機會。特別是青島、上海、天津、 沈陽、秦皇島、香港等還是帆船、足球、賽馬等單一項目舉辦地。我們預(yù)計，因奧運因素。2008年全國入境游客增長率提高2%至3%，入境游客多增加250-300萬人次。國內(nèi)的主要旅游目的地都將不同程度的受益。
不同于其它投資驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)作為消費驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，其消費的重復(fù)型決定其增長并不會因為奧運的結(jié)束而出現(xiàn)停滯不前，相反有可能出現(xiàn)的情況是奧運會后1-2 年其行業(yè)增長速度會高于奧運會當年的增長速度。一般認為，在奧運會舉辦后三年的時間里， 奧運會仍將對旅游業(yè)產(chǎn)生直接的積極影響，樂觀的預(yù)期是后奧運對旅游的拉動將至少持續(xù)5到10年。前面我已經(jīng)介紹了漢城奧運會和悉尼奧運會就是這個情況！所以，我認為北京奧運是中國旅游業(yè)發(fā)展的催化劑，而不是核心推動力。在核心推動力不變的前提下，“后奧運時代”的旅游業(yè)發(fā)展仍將處于長期景氣通道。而且北京奧運是一個向全世界營銷中國的絕佳平臺，其效果本身就更多的體現(xiàn)在奧運會后。據(jù)了解，2009年北京市將推出北京旅游主題年活動，將奧運場館與傳統(tǒng)的故宮、長城、頤和園等旅游勝地進行組合，推出一系列傳統(tǒng)與奧運文化結(jié)合的旅游產(chǎn)品。此外，北京市大批設(shè)施先進的接待中心還將成為商務(wù)會展的理想場所，商務(wù)旅游將具有較大的發(fā)展空間。
3、節(jié)假日調(diào)整及休假制度改革
節(jié)假日改革和推行帶薪假期制度將對國人旅游時間的分布和消費行為產(chǎn)生重大影響。休假制度調(diào)整將使我國旅游格局發(fā)行新變化，新法定假日以及周末的法定休息日將達到115天，再加上帶薪假期的貫徹實施，中國人每年的閑暇時間將增加至120天以上。由此所帶來的對人們旅游行為的影響將逐步顯現(xiàn)。
一方面，增加了假日的次數(shù)，合理分布節(jié)假日，另一方面，也可以將出游、購物的人流分散開，避免出現(xiàn)往年黃金周國人扎堆出游，造成交通、景區(qū)、旅游服務(wù)設(shè)施不堪重負等問題。而且，長短假期的合理分布以及帶薪假期的靈活應(yīng)用將有助于國內(nèi)休閑、度假旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。人們可以在“小長假”期間選擇中短途的旅游目的地、度假村進行休閑娛樂，而在黃金周期間選擇較遠距離的目的地度假，再搭配帶薪假期，人們將擁有更多的休閑、度假旅游選擇。此外我國高速公路網(wǎng)的健全以及家用汽車數(shù)量的快速增長，大大提高了人們短程、短期旅行的便利程度，周末出游、城郊游等短途旅行將更為便捷、更為頻繁?；谝陨先c，我認為，距離經(jīng)濟相對較發(fā)達之大中型城市的景區(qū)、旅游目的地將充分受益于國內(nèi)節(jié)假日、休假制度改革。

四、行業(yè)估值及重點上市公司點評
    旅游板塊一直是攻守兼?zhèn)涞膬?yōu)良投資板塊。從2007年10月16日大盤達到最高點 6124.04點然后一直下滑到2008年3月28日的3357.23 點的本輪牛市深度調(diào)整過程中，大盤大約調(diào)整了45%，而我們跟蹤的旅游板塊龍頭品種，（特別是自然景點上市公司：如黃山旅游、桂林旅游）只調(diào)整了約30%，其抗風險性由此可見一斑。而在牛市行情中，旅游板塊往往又能跑贏大盤。旅游股進可攻、退可守的優(yōu)良特性值得投資者重視。
從歷年情況來看，旅游板塊PE值大部分時間高于整個A股平均估值水平，估值溢價明顯。 從1997年以來，旅游板塊PE值基本在40倍以上，即使在2005年熊市最底部的時期，PE值也保持在24倍左右。而自然景區(qū)板塊歷史估值更高，大部分時間PE水平保持在50倍以上，我認為其主要原因為，在中國消費升級的大背景下，作為弱周期性行業(yè)，具有穩(wěn)定成長前景的旅游業(yè)，相對于周期性行業(yè)，理應(yīng)獲得一定的溢價。同時旅游板塊仍將受到奧運、消費結(jié)構(gòu)升級的利好因素刺激，行業(yè)業(yè)績平穩(wěn)增長可期。我們認為這種溢價水平可能繼續(xù)保持。
4月份上市公司將公布2008年第一季度季報，受雪災(zāi)影響預(yù)計季報將出現(xiàn)業(yè)績同比下降，股票市場可能會產(chǎn)生交易性購買機會。由于第一季度是行業(yè)的淡季，并且受雪災(zāi)抑制的旅游消費有反彈需求，我們預(yù)計第二季度行業(yè)收入進入增長期，一季度業(yè)績的下降并不改變旅游上市公司全年業(yè)績增長趨勢。實際上，我認為2008年旅游行業(yè)景氣度將攀升至高點，奧運會是典型的外部催化劑，奧運會帶來的投資和需求將促進旅游行業(yè)長遠發(fā)展，在奧運舉辦當年，北京旅游行業(yè)乃至全國旅游行業(yè)將出現(xiàn)高速增長。再者節(jié)假日制度改革后，居民年實際休假天數(shù)實際增加了5天并且分布更為合理，休假制度的改革不改變旅游行業(yè)增長趨勢，具備地理優(yōu)勢的景區(qū)和經(jīng)濟型酒店更能分享行業(yè)增長。另外所得稅改革將使行業(yè)重點公司受益，提升行業(yè)的整體盈利能力。所以我認為該行業(yè)投資評級為“推薦”。具體到各子行業(yè)中，我認為自然景點優(yōu)于酒店行業(yè)，酒店行業(yè)優(yōu)于旅行社。重點關(guān)注上市公司有：黃山旅游、北京旅游、華天酒店、錦江股份、中青旅、首旅股份。

                                                                     徐善武
                                                                 2008年4月18日