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作者:胡盛曦

（一）行業(yè)概況

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)

（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)概況

1）互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)簡述

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代成為網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的最佳時機。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已走過20個年頭。自2005年起，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入飛速發(fā)展階段，中國網(wǎng)民數(shù)量快速增長。2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達 6.49 億，全年共計新增網(wǎng)民 3117 萬人；網(wǎng)絡(luò)普及率從8.5%增長至2014年的47.9%。目前，中國網(wǎng)絡(luò)的普及率在易轉(zhuǎn)化人群中接近飽和，PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進入成熟期，而移動互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)隨著三四線城市智能手機的普及急速提升。（數(shù)據(jù)來源：CNNIC網(wǎng)站）

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細(xì)分來看，垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告發(fā)展已逐漸穩(wěn)定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。搜索類廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告和垂直搜索廣告。展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。其他廣告是指包含電子郵件廣告、分類廣告和導(dǎo)航廣告等。

2）互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)開始于 1994 年，迄今已有二十多年的時間。近二十年來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，其作為一種新興媒體呈現(xiàn)出了旺盛的生命力。2008 年后，隨著智能手機的普及，全球開始進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的影響力和媒體價值加速放大，吸引廣告投放由傳統(tǒng)媒體快速向新興媒體轉(zhuǎn)移。廣告是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介直接或間接地介紹自己所推銷商品或提供服務(wù)的形式，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最易變現(xiàn)的方式之一，大到 BAT 以及四大門戶網(wǎng)站，小到個人站長、淘寶客之流，都需要依賴廣告獲得收入?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的價值就在于以最低的成本、最高的效率、最大的范圍去最精確的捕捉那些廣告主想要真正去接觸到的受眾。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大眾在傳統(tǒng)媒體花費時間逐漸轉(zhuǎn)移到新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，并已經(jīng)發(fā)展到由PC 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)變得可追蹤、效率化。

3）互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢

伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的互聯(lián)網(wǎng)廣告將是擋不住的潮流，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告將有以下發(fā)展趨勢：

{C}①  {C}互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額將穩(wěn)定地增長

 互聯(lián)網(wǎng)廣告具有較強的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%，互聯(lián)網(wǎng)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果不斷增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，互聯(lián)網(wǎng)廣告的營業(yè)額將不斷增長。

{C}②  {C}互聯(lián)網(wǎng)廣告將與營銷全面結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點就在于它的定向性，互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。

{C}③  {C}互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會趨向多樣化和復(fù)雜化

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。現(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。

{C}④  {C}互聯(lián)網(wǎng)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播

隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)廣的容量限制不復(fù)存在，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認(rèn)的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會成為下一個主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。

{C}⑤  {C}互聯(lián)網(wǎng)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化

未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的日益重要，國家對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大，針對目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的一些問題，將會有健全的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化,網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗都將進一步加強。

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互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)和娛樂造星行業(yè)報告.pdf