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作者：金兵

一、動(dòng)漫行業(yè)簡(jiǎn)介

 “動(dòng)漫”是指動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的合稱(chēng)與縮寫(xiě)。泛指所有的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)作品。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合稱(chēng)為“動(dòng)漫”，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)因此產(chǎn)生。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可分為動(dòng)畫(huà)片、新媒體動(dòng)漫及動(dòng)漫衍生品，根據(jù)《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2006]32 號(hào)），動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義為：以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷(xiāo)售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

二、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上游主要包括動(dòng)漫制作服務(wù)及動(dòng)漫衍生品的制作原材料（如紡織原料、塑料制品）等。目前我國(guó)絕大部分動(dòng)漫玩具和動(dòng)漫服飾生產(chǎn)企業(yè)都是出口企業(yè)，國(guó)內(nèi)玩具制造工藝成熟、出口量大。我國(guó)動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)主要是為國(guó)外企業(yè)代工，依托廉價(jià)的勞動(dòng)力成本制造相關(guān)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)。我國(guó)制造業(yè)具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最終面對(duì)的都是公眾消費(fèi)者。動(dòng)漫產(chǎn)品制作完成后，通過(guò)各大播映平臺(tái)、機(jī)構(gòu)（包括電視臺(tái)、電影院線和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站）被觀眾收看，動(dòng)漫衍生品則直接面向消費(fèi)者或通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商面向消費(fèi)者銷(xiāo)售。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈圖示

資料來(lái)源：天風(fēng)證券

三、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

（一）國(guó)際主要發(fā)展趨勢(shì)：

當(dāng)前國(guó)際上最成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)當(dāng)屬美國(guó)和日本，兩國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)均走出了獨(dú)特的成長(zhǎng)路徑，具備較高的借鑒意義和研究?jī)r(jià)值，代表了市場(chǎng)主導(dǎo)模式下產(chǎn)業(yè)格局的演變，而第三位的韓國(guó)與中國(guó)都是在政府指導(dǎo)的背景下成長(zhǎng)起來(lái)，且主體以中小企業(yè)為主，韓國(guó)動(dòng)漫起源點(diǎn)在游戲產(chǎn)業(yè)，由此衍生出優(yōu)秀的形象形成良性循環(huán)。

憑借著領(lǐng)先的市場(chǎng)判斷力、文化觀念及技術(shù)水平，美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展起來(lái)并確立地位；20世紀(jì)80年代之后日本、韓國(guó)等國(guó)家才開(kāi)始陸續(xù)崛起，形成了目前美、日、韓三足鼎立的世界動(dòng)漫格局，英國(guó)、法國(guó)則位列第二梯隊(duì)。

近些年，國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)日益成熟并呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)：（1）動(dòng)漫內(nèi)容制作和市場(chǎng)國(guó)際化，跨國(guó)文化和市場(chǎng)雙重驅(qū)動(dòng)，跨國(guó)合作模式升級(jí)；（2）知名動(dòng)漫形象品牌化，商業(yè)價(jià)值和影響力大大提高，品牌授權(quán)市場(chǎng)火熱；（3）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，融合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣；（4）產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)集中度上升；（5）技術(shù)創(chuàng)新提升內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)又放大中下游的市場(chǎng)效應(yīng)。

（二）我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)：

1、行業(yè)現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》

根據(jù)《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從“十一五”末不足100億元，到2010年發(fā)展到470.84億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%。2011年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到621.72億元，同比增長(zhǎng)了32.04%。2012年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度有所減緩，截至2012年底我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為760億元，同比2011年增長(zhǎng)了22.23%。

（1）動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電總局

我國(guó)2013年經(jīng)國(guó)家廣電總局備案公示的全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片的備案數(shù)量為465部，較2012年的585部下降了20.51%，2013年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片備案時(shí)長(zhǎng)總計(jì)327955分鐘，較2012年的475069.5分鐘下降了30.97%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電總局

根據(jù)國(guó)家廣電總局的備案公示分類(lèi)，2013年備案數(shù)量最多的動(dòng)畫(huà)片類(lèi)型為童話題材，備案數(shù)量233部，備案時(shí)間141928分鐘，教育題材備案數(shù)量114部，備案時(shí)間103388分鐘。童話題材和教育題材合計(jì)占總備案數(shù)量的74.62%，我國(guó)備案動(dòng)畫(huà)片的主題素材高度集中。

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣電總局

全國(guó)動(dòng)畫(huà)片備案單位分布方面，2013年動(dòng)畫(huà)片備案數(shù)量排名前四名為江蘇、浙江、福建和廣東，備案動(dòng)畫(huà)片數(shù)量分別為88部、67部、65部和55部。前四名備案數(shù)量占到2013年全部省市備案數(shù)量的59.14%，我國(guó)動(dòng)畫(huà)片備案單位集中度較高。

                                              數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究

收視率方面根據(jù)CSM《2013主要少兒頻道收視分析》報(bào)告顯示，2013年前3季度中71城市中31個(gè)少兒類(lèi)頻道所獲人均收視總時(shí)長(zhǎng)為47.56小時(shí)，其中市場(chǎng)份額超過(guò)0.1%的頻道人均收視總時(shí)長(zhǎng)為42.93小時(shí)，占總量的90.26%，而6個(gè)上星少兒類(lèi)頻道所獲人均收視總時(shí)長(zhǎng)為38.36小時(shí)，與總量占比為80.66%，少數(shù)的頻道獲取了絕大多數(shù)的收視。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究

根據(jù)CSM《2013主要少兒頻道收視分析》報(bào)告顯示，2013年前3季度，中央電視臺(tái)少兒頻道市場(chǎng)份額為2.27%，較前兩年分別增長(zhǎng)了0.29和0.51個(gè)百分點(diǎn)，屬于第一梯隊(duì)；湖南金鷹卡通和北京卡酷少兒頻道市場(chǎng)份額分別為0.84%、0.77%，屬于第二梯隊(duì)；廣東嘉佳卡通、上海炫動(dòng)卡通和優(yōu)漫卡通衛(wèi)視市場(chǎng)份額則分別為0.38%、0.29%和0.27%，均在0.5%以下，屬于第三梯隊(duì)。

（2）動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2012年中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》

我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)主要包括動(dòng)漫玩具，動(dòng)漫服裝和動(dòng)漫出版物。根據(jù)《2012年中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》的數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)動(dòng)漫玩具市場(chǎng)規(guī)模占動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)整體規(guī)模的51%，超過(guò)動(dòng)漫服裝和動(dòng)漫出版物兩部分的總和，是我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的主要組成部分。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2012年中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》

中國(guó)動(dòng)漫玩具市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)《2012年中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》報(bào)告顯示，2011年中國(guó)動(dòng)漫玩具市場(chǎng)規(guī)模約為93億元，同比增長(zhǎng)了17.72%，規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，2011年中國(guó)動(dòng)漫玩具市場(chǎng)的增長(zhǎng)率下降到17.7%，并呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2012年中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》

中國(guó)玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售額今年來(lái)增長(zhǎng)速度較快，但在人均玩具支出方面與世界發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大的差距。根據(jù)《2012年中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析》報(bào)告顯示，2011年人均玩具支出僅為25美元，約為日本和美國(guó)人均玩具支出的8.33%和8.93%。隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，中國(guó)動(dòng)漫玩具產(chǎn)業(yè)將具有較大的增長(zhǎng)空間。

2、發(fā)展趨勢(shì)

（1）全產(chǎn)業(yè)鏈布局

國(guó)外成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)已將動(dòng)漫內(nèi)容端、播放發(fā)行端、衍生品銷(xiāo)售、主題公園等環(huán)節(jié)連接成良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值，多數(shù)國(guó)內(nèi)具備優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力的動(dòng)漫企業(yè)由于缺少下游渠道運(yùn)營(yíng)能力，僅靠版權(quán)授權(quán)收入難為維持高質(zhì)量動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的延續(xù)創(chuàng)作。目前，我國(guó)部分優(yōu)秀動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在動(dòng)漫衍生品、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、游戲等領(lǐng)域布局，通過(guò)并購(gòu)等資本市場(chǎng)運(yùn)作的方式不斷增強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸改變了我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)的盈利模式，并使企業(yè)可以結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，提升了企業(yè)的盈利性和可持續(xù)發(fā)展能力。

（2）新媒體動(dòng)漫加速發(fā)展

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到42.1%，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.72億人，網(wǎng)民使用率達(dá)到65.9%。我國(guó)的動(dòng)漫傳播已初步形成影視、出版、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新媒體等構(gòu)成的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)在動(dòng)漫傳播中的主導(dǎo)力量與日俱增。騰訊、搜狐、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司均大舉進(jìn)軍在線動(dòng)漫視頻業(yè)務(wù)，騰訊、搜狐還推出了網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)發(fā)布平臺(tái)。隨著我國(guó)新媒體動(dòng)漫市場(chǎng)內(nèi)容的不斷擴(kuò)大，以及動(dòng)漫用戶(hù)閱讀習(xí)慣和觀看習(xí)慣的不斷轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)新媒體動(dòng)漫行業(yè)將步入高速發(fā)展階段。

（3）由重視數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變

近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在國(guó)家補(bǔ)貼政策的“溫室”中發(fā)展的效果有限，一部分原因在于為拿補(bǔ)貼，部分制作機(jī)構(gòu)拼湊時(shí)長(zhǎng)，卻對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視程度不足，較多粗制濫造的作品充斥市場(chǎng)，影響國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的整體形象。2013年廣電總局動(dòng)畫(huà)片備案數(shù)量465部，備案分鐘327955分鐘，同比2012年分別下降了20.51%和30.97%，可以看出隨著動(dòng)畫(huà)精品工程的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片正逐步由注重產(chǎn)量、規(guī)模向質(zhì)量、效益轉(zhuǎn)變。目前國(guó)內(nèi)優(yōu)秀動(dòng)漫企業(yè)打造精品動(dòng)漫的意識(shí)在提高，穩(wěn)定的現(xiàn)金流使之具備提高內(nèi)容制作支出的能力，帶動(dòng)下游發(fā)行端優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫的版權(quán)采購(gòu)價(jià)格上升，對(duì)劣質(zhì)動(dòng)漫產(chǎn)品形成擠出效應(yīng)。

（4）動(dòng)漫國(guó)際化

由于國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較早，發(fā)展速度較快，產(chǎn)業(yè)鏈成熟完備，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，具有較大的差距。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)2012年我國(guó)文化產(chǎn)品出口額為217.3億美元，占出口貿(mào)易總額的比例僅為1.1%，其中核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口額為8.3億美元，同比增長(zhǎng)16.3%，僅占文化產(chǎn)品的3.8%。由于我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)長(zhǎng)期缺少創(chuàng)意性、全球化的形象產(chǎn)品，且對(duì)國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)處于摸索階段，因此海外拓展存在較大的難度，但作為文化產(chǎn)業(yè)，在全球化的大背景下，國(guó)際化的趨勢(shì)不可避免。部分優(yōu)秀動(dòng)漫企業(yè)的動(dòng)畫(huà)片和玩具產(chǎn)品已逐步拓展至歐洲、日韓、中東等多個(gè)市場(chǎng)，并進(jìn)入國(guó)際零售連鎖平臺(tái)和播放頻道。

四、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

在看到我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的前景同時(shí)，我們也必須注意到這個(gè)行業(yè)的幾點(diǎn)不利因素。

國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，盜版侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生。國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，保護(hù)手段不強(qiáng)，知名品牌和知名企業(yè)經(jīng)常受到盜版的侵襲。打擊動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力的同時(shí)降低了公司的預(yù)期收入，導(dǎo)致后續(xù)研發(fā)資金不足，資金回流不及時(shí)等問(wèn)題，使得優(yōu)秀作品難以產(chǎn)出，從而形成惡性循環(huán)。

高端創(chuàng)意人才短缺，產(chǎn)學(xué)結(jié)合力度不足。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏高端創(chuàng)意人才和經(jīng)營(yíng)管理人才，尤其是概念設(shè)計(jì)、劇本撰寫(xiě)、角色設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)等方面的人才尤為匱乏。我國(guó)動(dòng)漫高等教育已經(jīng)形成了一套較為完整的教育體系，但由于種種原因，高校與動(dòng)漫企業(yè)的合作多數(shù)僅停留在學(xué)生實(shí)習(xí)、項(xiàng)目培訓(xùn)等淺層合作階段，并沒(méi)有充分發(fā)揮我國(guó)動(dòng)漫高等教育的專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新性，這在很大程度上限制了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)力較弱，商業(yè)模式單一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是集成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，屬于資金密集型、知識(shí)密集型、科技密集型的新興產(chǎn)業(yè)，具有極大的產(chǎn)業(yè)融合特性。目前我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小，與國(guó)際知名動(dòng)漫企業(yè)仍存在巨大差距。另一方面，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的商業(yè)模式相對(duì)單一，主要停留在內(nèi)容版權(quán)的開(kāi)發(fā)上，動(dòng)漫品牌形象授權(quán)的商業(yè)價(jià)值偏低，僅憑借版權(quán)授權(quán)的方式難以創(chuàng)造出高附加值產(chǎn)品和服務(wù)。

與國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)漫產(chǎn)品差距較大。動(dòng)漫是一種全球通用的國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)，可以被不同國(guó)籍的消費(fèi)者所接受，美國(guó)、日本等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家往往以其強(qiáng)大的制作能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力向全球市場(chǎng)滲透，由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差以及競(jìng)爭(zhēng)力不足，長(zhǎng)期以來(lái)一直受到國(guó)外<